Цивилизация
Нынешняя предвыборная кампания отличается от всех предыдущих беспрецедентной вялостью. Почтовые ящики пусты – в них нет бесчисленных агитматериалов партий, уличные баннеры с политической рекламой не пестрят яркими слоганами, и даже телеэфир, который во время предвыборной гонки обычно превращается в поле ярких теледебатов и агрессивной рекламы политических движений, выглядит буднично и уныло.
Такой спокойной и безальтернативной предвыборной кампании в России еще не было.
Причина отсутствия ажиотажа очевидна – результаты выборов понятны уже сейчас, абсолютным лидером всех рейтингов является партия «Единая Россия», которая при этом еще и подпортила телевизионщикам предвыборную «картинку», отказавшись участвовать в теледебатах. Этим партия власти лишила теледебаты изюминки – остальным партиям спорить не с кем и не о чем. Поэтому у партий осталась одна возможность заявить о себе — это их рекламные телевизионные ролики.
Однако аудитория на такую рекламу реагирует весьма пассивно. По данным ВЦИОМ, влияние политической телевизионной кампании пока очень невелико.
Большинство респондентов (от 59% до 86% — в зависимости от партии) не видели (или не запомнили) телеролики партий.
Такой результат нисколько не удивляет гендиректора ВЦИОМ Валерия Федорова. Он полагает, что аудитория в эту предвыборную кампанию менее активно реагирует на политическую агитацию по двум причинам. «Во-первых, утрачен эффект новизны, — сказал он «Газете.Ru». – Во-вторых, сам статус выборов не очень важен. Люди сейчас не считают, что решается судьба страны, поэтому и воспринимают этот процесс очень пассивно». При этом Федоров отмечает, что потребителями телерекламы являются в основном люди пенсионного и предпенсионного возраста, которые считают, что выборы очень важны. Они и являются основными реципиентами политической рекламы, поскольку молодежь и люди среднего возраста на нее обращают гораздо меньше внимания.
Несмотря на пассивность этих реципиентов, политические партии все-таки воспользовались своим конституционным правом и разместили на телевидении свои рекламные ролики. Ролики эти, по оценкам всех экспертов, выглядят гораздо бледнее, чем ролики предыдущих предвыборных кампаний. «Среди нынешних роликов я не видела ничего выдающегося, — говорит руководитель клуба политического просвещения «Регион-клуб» Мария Пранова. – Все ролики примерно одного уровня – неплохо поставлены, технологически смонтированы, но избирателя они не трогают, потому что не касаются эмоциональных аспектов и вообще выглядят аморфно». «Единая Россия» сделала хорошие ролики, — говорит дизайнер телеканала «Культура» Елена Китаева. – Мне понравилось, что они сделали личную историю с малым количеством графики, там говорят люди с ненатужными лицами, нет раздражающих элементов. Их реклама выглядит убедительно».
Такая похвала от одного из лучших теледизайнеров отечественного телевидения подтверждается и результатами ВЦИОМ. По данным исследования, 36% опрошенных уже посмотрели ролики ЕР. «Единая Россия» возглавляет и список лучших роликов – по данным ВЦИОМ, 71% видевших телеагитацию отдают предпочтение именно роликам ЕР. И только 16% аудитории ролики партии не понравились.
Ролики «Справедливой России» половина опрошенных оценивает со знаком «плюс», треть — со знаком «минус». Ролики ЛДПР, КПРФ и СПС получают 38-39% положительных оценок и несколько больше — 43-47% — отрицательных.
Самыми слабыми зрителям показались ролики «Яблока»: они понравились 27% опрошенных, не понравились — 57%.
По словам Валерия Федорова, предпочтения телезрителей зависят от двух аспектов. «Во-первых, от качества самих роликов, во-вторых, от установок людей, которые уже определились со своим выбором, — говорит Федоров. – Под влиянием ролика изменить свои политические симпатии готовы далеко не все, поэтому главная задача агитации в том, чтобы убедить колеблющихся проголосовать за определенную партию». При этом, по данным ВЦИОМ, количество не определившихся с выбором составляет 15%, и они как раз наименее активно смотрят политические ролики, да и телевизор вообще.
В «Регион-клубе», занимающемся сбором данных в регионах, другие показатели. По словам Марии Прановой, не определились с выбором пока 50-60%, и телевидению вряд ли удастся привлечь эту пассивную аудиторию к политическому процессу. «Отсутствие теледебатов, прямых обращений к избирателям и постановочность роликов, скорее, охлаждают, чем подогревают интерес зрителей к политагитации», — говорит эксперт. По данным того же исследования ВЦИОМ, телезрителям, пока не определившимся с выбором, чаще всего нравятся ролики «Единой России» (57%), «Справедливой России» и «Патриотов России» (по 50%).
Возможно, причина такого результата именно в неумении найти контакт с телеаудиторией. «Убого выглядят все ролики, — анализирует телекартинку директор компании Alexander Consulting Group Александр Твердов. – При этом политики не обращаются к своей аудитории. К примеру, ролики партии Барщевского («Гражданская сила». — «Газета.Ru») вообще направлены не на их аудиторию, поэтому они не отрабатывают своей задачи. Аграрную партию почему-то рекламирует рабочий – это вообще странно и невразумительно».
Наиболее целенаправленная реклама, пожалуй, у Демократической партии, ролики которой призывают к европейским ценностям, рисуют фантастическую картину будущего, в котором Россия входит в состав ЕС, НАТО упраздняется, объединенные европейские силы выступают единым фронтом против США и российские футболисты легко выигрывают у сборной Англии.
Однако расслабляться политикам пока рано. «У партий сейчас две задачи. Одна – привлечь новых сторонников, это особенно важно для тех, у кого пока нет уверенности в преодолении 7-процентного барьера, — говорит Федоров. – Вторая задача важна для «Единой России» — ей не надо повышать популярность, но нужно обеспечить явку своих сторонников. Многие готовы голосовать за ЕР, но вполне могут и не прийти на выборы».
Остальным партиям стоит задуматься о том, чтобы поагитировать другими способами. «На этих выборах политические ролики абсолютно бесполезны, — уверен Твердов. – Самый лучший рекламный ролик – это информационный репортаж в выпуске новостей. В выходные вот Владимир Жириновский в новостях доил корову – и это лучший агитационный ролик».
